裁員30%？喜茶最新回應！新茶飲們的增長邏輯正在生變

　　作 者丨趙娜，申俊涵

　　2月9日，有媒體報導稱喜茶進行裁員，總體涉及30%員工，有部門全部被裁。

　　喜茶向21世紀經濟報導回應表示，傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基於年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。

　　喜茶裁員傳言背後，是新茶飲行業變化下的增長邏輯變化。

　　中國連鎖經營協會發佈的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩。

　　「從需求端來說，人們的消費增長在放緩。從供給端來說，房租成本越來越貴，人力資源成本也越來越高，再疊加疫情的影響，以開店為邏輯的公司現階段的表現都不會太好。」一位長期關注消費領域的投資人接受21世紀經濟報導採訪時分析表示。

　　他表示，對新茶飲賽道的公司來說，面對未來收入預期改善轉弱的現狀，喜茶作為最頭部公司傳出裁員消息，茶顏悅色作為產品力很好的公司也一樣被曝出裁員消息，行業中其它的一些公司情況可能更差。

　　新茶飲告別野蠻生長

　　喜茶裁員傳言出現前，新茶飲行業挑戰已見端倪。

　　去年11月，「新茶飲之王」茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，以作為對疫情期間客流量銳減的應對。這是茶顏悅色在年內的第三次集中臨時閉店。

　　「做最壞的打算，存最好的希望。」茶顏悅色強調，一些密度過高的區域臨時閉店將是常態。

　　新冠肺炎疫情對餐飲行業的影響是不爭事實。據國家統計局數據顯示，在2019年之前，餐飲行業的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長。截至2021年10月，餐飲業總銷售額才基本與2019年持平。

　　已在港交所上市的奈雪的茶於2月8日發佈盈利預警，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。

　　根據招股書，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元，經調整凈利潤為-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。

　　在新冠肺炎疫情影響之外，新茶飲行業增速階段性放緩也已出現。

　　《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲賽道未來2-3年的整體增長速度將調整為10%-15%。以直營為主的品牌穩步開店，以加盟為主的品牌則發展分化並進入洗牌期。

　　增長放緩將是階段性的，新茶飲企業需要適度調整以實現厚積薄發。中國連鎖經營協會認為，如果各企業在未來2-3年內解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲企業的復合增速將快速回到15%以上。

　　拓品類、拓場景

　　行業增速放緩的情況下，新茶飲正在通過更多元的方式尋求持續的快速增長。

　　青桐資本投資總監李毓此前分析表示，純拓店的邏輯增長趨於飽和，新茶飲必須從多品類、多消費場景等方面上進一步拓展增長空間。

　　首先是品類擴張，典型動作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡業務及產品。自建業務以外，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等還通過投資的方式進行品類布局。

　　第二是多元化場景探索。該類探索不僅包括在標準門店外建設個性化、主題化的線下門店，還包括以APP/小程序、第三方外賣平台等方式提供多元化消費體驗。

　　新冠肺炎疫情嚴重影響線下門店銷售的客觀現實下，數字化是新茶飲企業的重要抓手。

　　新茶飲的數字化是指以數字化管理為核心進行全鏈路數字化，包括前端數字化營運與營銷、後端的數字化供應鏈、數字化產品創新等。

　　喜茶和沙利文聯合推出的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》曾有披露，喜茶的「喜茶GO」小程序能夠在提升消費者體驗的同時，提升門店營運效率及業務運營效率。在更高的線上化、數字化水平支撐下，供應鏈管理、產品研發、營銷、客戶運營等模塊都能進行更好的數字化運營，提升效率降級成本，為業務帶來更廣闊的想像空間。

　　喜茶仍是未上市公司，尚難看到其數字化對降低運營成本和提高公司收入的直接數據。奈雪的茶作為已上市企業，其數字化運營的階段效果可從公開信息查詢到。

　　奈雪的茶自2020年年初開始分階段落地數字化戰術，通過小程序點單、第三方外賣平台、微信商城、直播、天貓旗艦店等線上渠道，加速線上線下融合。公司財報顯示，其2021年上半年的線上收入佔比已達到72.2%。

　　此外，奈雪的茶自2018年起著手自研數字運營系統和自動化設備。根據公司披露的信息，其自研的自動化設備於2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產。該設備已陸續在部分門店運營閑時投入試用，並預計將於今年第三季度結束前在全國奈雪的茶茶飲店正式應用。

　　奈雪的茶表示，有關自動化設備及措施的投入將降低集團人力成本，減輕人力成本剛性。

　　投資熱情不減，變現壓力陡增

　　對喜茶的裁員傳言，諸多人士分析其原因是為上市做準備。

　　此前市場曾屢次出現喜茶上市傳聞，喜茶創始人聶雲宸公開表示，在2021年沒有上市計劃。同樣在2021年傳出過上市消息的還有蜜雪冰城、茶百道等。

　　因而也有市場人士表示，2022年將成為新茶飲企業的上市大年。

　　回顧過往，新茶飲賽道自2016年以來吸金不斷，即使在行業增長放緩、市場競爭加劇的情況下，投資機構對該賽道的熱情仍未衰減。根據紅餐品牌研究院統計，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元。

　　新茶飲賽道的融資交易數量和規模均超過2020年全年。過百億融資中即包括喜茶的5億美元新融資，該輪融資的估值達到600億元，刷新了中國新茶飲企業的融資估值紀錄。

　　投資人看好新茶飲的廣闊前景。根據《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年，我國新茶飲市場收入規模從422億元增長到了831億元。預計2021-2023年行業復合增速高位段可達20%，2023年新茶飲市場收入更是有望達到1428億元。

　　新茶飲企業的腳步也並不止步於茶飲。李毓分析說，茶飲比咖啡市場教育程度更高，疊加做咖啡對新茶飲來說並不會喧賓奪主。另一方面，「茶飲+」的跨界經營模式創新產品組合，打開增長天花板。

　　此外，還有中國消費市場的底層邏輯發生變化，從「產品為王」的時代演進到以最大化消費者全生命周期價值為目標的「人心紅利」時代。

　　貝恩公司資深全球合伙人丁傑此前提出，品牌應當聚焦消費者生命周期價值管理（CLVM），專注於提升「人」的數量和「人」對品牌的價值貢獻，形成圍繞消費者的完整視圖，並且探索不同業態下與不同夥伴的「可持續增長路徑」，從而激發品牌中長期價值。

　　當行業洗牌在所難免，新茶飲企業正在經歷的，或是持續增長道路上的階段陣痛。