冰墩墩是中國設計理念的一次成功飛躍

北京冬奧會吉祥物冰墩墩因備受歡迎而令市場出現「一墩難求」的現象，人們在寒風中樂此不疲地排隊購買，社會各方人士在社交網站上拍髮帶有冰墩墩形象的周邊產品。這無疑是一個成功的IP設計。

冰墩墩是中國設計理念的一次飛躍，擺脫了傳統思維的束縛，為成功奠定了基礎。冰墩墩做到了讓消費者喜歡上它。由此，才有了天馬行空般的創新：它有了一個冰糖葫蘆一樣的冰晶外殼，看上去有點像太空熊貓。設計者擺脫了元素思維並運用系統思維，創造了具有科技感和未來感的冰墩墩，從而更容易讓世界接受和喜愛。事實上，這些設計理念與冬奧會開幕式表演十分相似，體現了國際化與未來感的特徵，從而在全球範圍內獲得認同和共情。

但是，成功的IP除了設計理念的升級，也要仰賴對IP持之以恆的維護運營。相較而言，我們在運營和維護IP的過程中仍然需要不斷完善相關經驗與規則。根據國際奧組委規定，吉祥物不能有性別差異，也沒有年齡，更不能說話，以維護吉祥物原本的形象。這既是專業的，也是商業的規則。因此，在後續運營中，應該避免在賽場內外過度消費冰墩墩的問題，保護好冰墩墩的形象及其周邊產品的商業價值。

我們不僅要在設計理念上與國際接軌，在IP運營和維護的規則、執行上也要與國際接軌。IP的創造和維護是文化產業的核心，需要一系列的產權保護與商業規則呵護。迪士尼樂園中的形象扮演者都必須遵循保持該形象的「真實感」原則，不能在公眾面前脫掉外套，避免讓孩子們看到這些玩偶是由人扮演的，讓原本是「活的」形象在孩子們心中死掉。

塑造IP與維護IP是文化產業的核心能力，好萊塢或迪士尼會用漫長的時間與巨大的成本去塑造一個廣受歡迎的IP，但更重要的是維護、保護與開發，這需要規則體系的支撐。無論是環球影視城，還是迪士尼樂園，吸引人們買票的是IP，經營收入更多依靠出售IP周邊產品。2021年9月29日，上海迪士尼發佈了一個新IP的形象：玲娜貝兒（LinaBell），受到追捧，一度出現原價200元左右的玲娜貝兒玩偶被炒至上千元的現象。這說明中國擁有潛力巨大的文化消費市場。中國也需要發展一些有競爭力的本土遊樂園IP。

此前，部分企業常常因為知識產權保護的問題而慎投IP的開發，因為前期的投入巨大，如果缺少後期市場開發的產權保護，就無法得到應有的回報。

冰墩墩的成功表明，我們可以在某個場景或故事中創造出一個讓全球歡迎的IP，這有賴於觀念與意識的提升，擺脫賦予設計之外的過多東西，回歸到人類本真的需求。我們現在需要一套與國際接軌的規則體係為文化產業做好支撐。我們可以做得更好，但需要新的商業文化與規則體系。

在過去幾年，中國很多企業在國際市場頗為成功，受到廣泛歡迎。其中包括《原神》、SHEIN等。他們都擁有共同的文化產品屬性，即包含了大量的文化設計。我們需要更多自信在文化領域創造奇迹，並與我們無與倫比的製造能力結合起來，為世界提供中國創造，增強我們的軟實力。冰墩墩是一個燦爛的象徵，我們可以走向未來並引領風潮。